回望今年暑期档，119.66亿票房( fáng)收官，观影人次3.21 亿，同比分( fēn)别增长 2.76%和12.75%。
可喜的是，多部( bù)高质量影片涌现，口碑带( dài)动市场升温。比如《南京照( zhào)相馆》与大众爱国情绪高( gāo)度共振；《浪浪山小妖怪》《罗( luó)小黑战记 2》治愈系二维手( shǒu)绘美学获赞；《捕风追影》对( duì)动作片进行了传承与革( gé)新；《长安的荔枝》借古喻今( jīn)引发打工人共鸣。这些影( yǐng)片都在今年暑期档取得( dé)了叫好又叫座的佳绩。
可( kě)惜的是，《酱园弄・悬案》和《浪( làng)浪山小妖怪》等都受到不( bù)同程度的舆情侵扰而导( dǎo)致票房受到一定程度的( de)影响。
当所谓“敏感”话题引( yǐn)发舆情时，行业或许应该( gāi)反思，为何会有争议，如何( hé)处理争议，去保住一部电( diàn)影该有的竞争力。
01
电影舆( yú)情主要源自两个方面，一( yī)是影片本体，涵盖剧情、主( zhǔ)创等要素；二是延伸至电( diàn)影之外的内容、比如主创( chuàng)言论和社会话题。
电影舆( yú)情可能出现的时间贯穿( chuān)启宣到下映的全过程。
多( duō)位影视从业者接受采访( fǎng)时指出，传统媒体主导的( de)时代，信息传播路径相对( duì)可控，电影舆情很少出现( xiàn)。大约五六年前，舆情管控( kòng)在整个电影宣传体系中( zhōng)的占比仍相对较弱。但随( suí)着微博、抖音、小红书等新( xīn)媒体平台崛起，如今的舆( yú)论环境进入了一个“全民( mín)发声”的时代。用户可以在( zài)各大社交平台任意发表( biǎo)观点，电影舆情爆发概率( lǜ)也大幅提升。不爆则已，爆( bào)即燎原。专门应对电影舆( yú)情的团队因此应运而生( shēng)，系统化的舆情监控机制( zhì)已经在近年逐步建立了( le)起来。
据相关从业者介绍( shào)，春节档、国庆档、暑期档等( děng)黄金档期的项目，往往从( cóng)定档开始就配备专人，监( jiān)测每日各平台动态并撰( zhuàn)写舆情分析报告。报告会( huì)分类梳理各大平台的好( hǎo)评、中评和差评，还会针对( duì)涉及敏感话题的评论进( jìn)行专项汇总。
虽然不是所( suǒ)有舆情都会立即处理，但( dàn)一旦出现重大风险，监测( cè)团队会第一时间反馈给( gěi)片方。比如物料释出后，如( rú)果发现评论区差评扎堆( duī)，后续宣传节奏就会往积( jī)极的方向引导。假如发现( xiàn)主创有言论风险，更会快( kuài)速作出反应。
美国危机管( guǎn)理专家罗伯特·希斯曾提( tí)出“PPRR 理论”（Prevention, Preparation, Response, Recovery），强调危机管理是( shì)“事前预防 - 事前准备 - 事中( zhōng)应对 - 事后恢复”，而非仅在( zài)危机爆发后补救。
落实到( dào)电影舆情监控机制，前置( zhì)监测与应对方案实则对( duì)应了预防和准备两个环( huán)节。然而，预防和准备固然( rán)是未雨绸缪，但实践过程( chéng)中难免会碰上意外。
02
回望( wàng)今年暑期档，《酱园弄・悬案( àn)》和《浪浪山小妖怪》等都受( shòu)到不同程度的舆情侵扰( rǎo)而导致票房受到一定程( chéng)度的影响。
比如陈可辛执( zhí)导的《酱园弄・悬案》作为一( yī)部大女主戏，却被大批观( guān)众指责“章子怡高光时刻( kè)不及雷佳音”，以及“刻意融( róng)入野猪虐女等元素”，从而( ér)卷入性别话题的争议。这( zhè)部星光熠熠的电影曾被( bèi)寄予厚望，但最终票房只( zhǐ)定格在3.75亿。
更出圈的舆情( qíng)来自《浪浪山小妖怪》。《浪浪( làng)山小妖怪》主创接受采访( fǎng)时称致敬了《黑神话：悟空( kōng)》。“既见如来，为何不拜”这句( jù)台词在《黑神话：悟空》中也( yě)有出现，引发了游戏玩家( jiā)和影迷的热烈讨论。因为( wèi)《黑神话：悟空》本身的“辱女( nǚ)争议”，主创致敬论发酵后( hòu)，连带《浪浪山小妖怪》受到( dào)影响。
此后在小红书主办( bàn)的线下观影活动上。为影( yǐng)片站台的傅首尔结合自( zì)身离婚经历，提出“父母低( dī)估孩子”等观点，另一位嘉( jiā)宾苏敏则将猪妈妈解读( dú)为家庭中的被困者，呼吁( xū)“猪妈妈该离开浪浪山”。这( zhè)些带有言论与影片里家( jiā)人是坚实后盾的核心形( xíng)成了反差。事件发生后，豆( dòu)瓣评论区迅速涌现大量( liàng)差评，影片预测票房大幅( fú)下跌。
“这件事情搞得比较( jiào)大，但凡舆情小一点都不( bù)至于有很大的票房影响( xiǎng)。”从事宣传多年的唐唐，先( xiān)后看了4 遍《浪浪山小妖怪( guài)》。她觉得网上的争议跟电( diàn)影本身没有关系，没想到( dào)节奏被带起来了，“说实话( huà)挺无语，但肯定对票房有( yǒu)负面影响。”
谈及傅首尔引( yǐn)发舆情危机的根源，唐唐( táng)将矛头指向宣发环节的( de)审核漏洞与风险预判不( bù)足。据唐唐了解，那场小红( hóng)书线下活动的策划方案( àn) ，“大概率是片方过的”，但片( piàn)方市场敏锐度不够，未能( néng)及时察觉到其中潜藏的( de)风险，最终导致舆情爆发( fā)。
在唐唐看来，那场活动嘉( jiā)宾的选择失误是致命的( de)：“傅首尔本身就带有‘男女( nǚ)对立’的标签，黑粉比较多( duō)” 。
面对傅首尔引发的舆情( qíng)，片方选择了以不变应万( wàn)变的“冷处理”方式。而在唐( táng)唐看来，这场舆情应对可( kě)以有更好的选择。她直言( yán)涉及敏感话题的舆情，越( yuè)回避越容易激化矛盾。“片( piàn)方肯定第一时间知道了( le)情况，但没准备好应对方( fāng)案。其实哪怕想不出招，至( zhì)少应该先站出来，对于此( cǐ)宣传策略出现的问题进( jìn)行回应，然后说清楚电影( yǐng)本身想表达的内核。现在( zài)这样不回应的态度，只会( huì)让大家更反感。”
“事前预防( fáng) - 事前准备 - 事中应对 - 事后( hòu)恢复”，如果按照罗伯特・希( xī)斯这套理论来看，《浪浪山( shān)小妖怪》在执行阶段忽视( shì)了部分基本准则，因此造( zào)成了一定程度的损失。影( yǐng)片预测总票房为16.13亿，如果( guǒ)做好舆情管理，这个数字( zì)或许能更高。
另一个相对( duì)惋惜的案例是《蛟龙行动( dòng)》。
电影在春节档宣传期间( jiān)，一则关于“剧本涉密”的视( shì)频流出后，迅速引发观众( zhòng)“既然保密就不看了”的调( diào)侃，以至于票房不太理想( xiǎng)。博纳影业总裁于冬曾将( jiāng)《蛟龙行动》春节档的失利( lì)归咎于“饭圈恶意差评”，但( dàn)此番回应未能扭转颓势( shì)。
时隔大半年，《蛟龙行动：特( tè)别版》在暑期档尾声上映( yìng)。此版删除了争议的情节( jié)，让主轴更加明朗。“听劝”的( de)修改让影片口碑回升，但( dàn)整体票房仍与预期有差( chà)距。
03
电影如何更全面地做( zuò)好舆情预防和准备？
“敏感( gǎn)话题都是明确规避的风( fēng)险点，我们都会提前列出( chū)来。”吸取《浪浪山小妖怪》的( de)经验，唐唐觉得，面对大平( píng)台带来的宣发方案也得( dé)倍加谨慎，需要从源头开( kāi)始尽力降低舆情风险。
从( cóng)事影视行业近十年的小( xiǎo)严，曾负责多部进口片与( yǔ)国产片宣发工作。她直言( yán)，国产片舆情风险高于进( jìn)口片。因为除了电影内容( róng)本身，主创团队也是舆情( qíng)的重要来源。
“外籍明星往( wǎng)往与本土生活有一定距( jù)离，国内艺人的一言一行( xíng)则会受到广泛关注，比如( rú)吸烟、吐痰等不雅行为，或( huò)不当言论，都极易被曝光( guāng)。”
另一个相对隐性的触发( fā)点是，宣传期中的艺人容( róng)易成为竞争对象关注的( de)焦点，任何“风吹草动”都可( kě)能被炒作放大成舆情。
小( xiǎo)严曾经参与过一部中国( guó)香港艺人主控的电影。电( diàn)影上映期间，艺人出现了( le)舆情，虽然应对不断努力( lì)，但最后整个片子还是泡( pào)汤了。在小严看来，某些舆( yú)情防不胜防，但她依然坚( jiān)持，尽量借助合理的方式( shì)围绕作品和艺人传递出( chū)积极的信息。
小严提到，一( yī)旦负面舆情冲上热搜，宣( xuān)传方能做的往往是降低( dī)话题热度，或发布正向内( nèi)容对冲负面信息。能削弱( ruò)负面影响已经很不容易( yì)，尤其涉及敏感舆情，要挽( wǎn)回局面是难上加难。
当然( rán)，舆情逆袭难度极高，但并( bìng)非不能实现。
2023年国庆档，阵( zhèn)容吸睛的《坚如磐石》起初( chū)采取主创营销策略，发布( bù)的视频物料却因“张艺谋( móu)震惊”和“张国立即兴”等夸( kuā)张表现而被群嘲。面对这( zhè)一局面，片方迅速调整策( cè)略，不再将宣传重点集中( zhōng)在主创阵容上，而是转向( xiàng)营销作品删减话题，将大( dà)众关注点从艺人转移到( dào)作品。《坚如磐石》最终也摘( zhāi)得了当年国庆档票房冠( guān)军。
票房成功的电影离不( bù)开舆情管理，而做好舆情( qíng)管理则需要与观众有效( xiào)沟通。毕竟舆情关注者首( shǒu)先集中于电影的核心粉( fěn)丝，随后会扩散至路人，负( fù)面影响一旦放大，电影命( mìng)运就很难把握了。
总结舆( yú)情带来的经验，唐唐表示( shì)，一旦出现问题，片方明确( què)回应才能掌握舆情引导( dǎo)的主动权。这一观点也得( dé)到了小严认同，“及时表明( míng)立场才能避免事态进一( yī)步升级”。
“宣传方在策划阶( jiē)段就需要全面考虑到各( gè)种可能出现的突发情况( kuàng)，制定完善的应对预案。要( yào)注意的是，舆情问题从来( lái)不是单方面的责任。出品( pǐn)方、宣传方、主创团队都必( bì)须拧成一股绳。任何一个( gè)环节出现问题，都可能引( yǐn)发连锁反应，让观众对其( qí)参与制作的影片产生抵( dǐ)触情绪。”
在小严看来，一部( bù)电影上映并非万事大吉( jí)。宣传期谨言慎行，已然成( chéng)为整个行业的共识。
